高翊展：行销，有舍才有得

高翊展：原上海美兰湖高尔夫球会总经理，现沈阳美兰湖高尔夫球会总经理，06级上海交大海外高尔夫球场总经理EMBA班学员

说说你对高尔夫行销的理解？

在我个人看来，行销其实就是发现、摸索客户的需求，让我们公司的产品和服务去贴近和满足他们的需求。拿美兰湖来说，美兰湖高尔夫刚刚进入市场时，我们作了大量的调研和市场分析。我们第一任务就是要让这家新开的公司生存下来，接下来才是作好它。所以，我们需要了解很多基本的数据。例如，上海共有多少家俱乐部，多少打球的人口？这些数据并没有哪个组织可以说得非常清楚，我们需要通过同行和其他相关的机构来了解，包括打球的人到底要的是什么，他们购买会员的动机，等等。

经过对市场的了解和分析，有什么收获呢？

当时曾经有个“金字塔”模型，是针对高尔夫人群做出的调查报告，是球友选择高尔夫球场时的考虑因素。硬件的部分，第一个要求是距离（交通），然后是会所设施、附属设施等等。软件的部分就是服务……通过这些市场分析，我们就很清楚地知道需要做什么。
有些东西是无法改变的，比如说交通，球场就建在这里，我们没办法搬走，沪太路到现在改善进度也很慢，这些是我们没有办法改变的。但其他的就是我们需要通过各种办法来改进的。

根据大量的市场分析，上海美兰湖高尔夫俱乐部最终确定了自己的定位，那就是做大上海地区人气最旺的高尔夫球场，会员和打球的价格定在中高价位上。

上海美兰湖高尔夫俱乐部在行销上的特点是什么呢？

我们付出了很多努力，做了大量工作，但归根结底就是围绕一点在做，那就是造势。一方面，我们通过高尔夫媒体进行宣传，扩大影响。另一方面，我们一直在积极主动地办各种活动，通过活动来进行推广和宣传。
美兰湖一直以来都和知名的酒商、车商和银行保持良好的合作关系，帮这些知名品牌举办比赛，通过这种方式让更多的球友来了解美兰湖，喜欢美兰湖。
在活动当中，我们也不断地在营造话题性、新闻点，也就是造势。我们经常在比赛中拉来1000万的别墅、6辆车等等昂贵的奖品，我们在北森林球场的一杆进洞奖已经从10万元累积到现在的80多万将近90万元……这些都是我们在积极营造的氛围。可惜没有球友赢得1000万的别墅，不然我们的造势就更加成功了。哈哈。
另外，上海美兰湖还有一点很好就是经常会有台湾的演艺界的朋友光临球场。吴宗宪、动力火车等等，其实，只要有台湾的演艺明星来上海，要打球的话，我们都会邀请他们来，他们对美兰湖的知名度也有很大的提升。

很多球场都办过活动，为什么美兰湖的活动会更有吸引力、更成功呢？

其实，每个球场的活动都有自己的特色，美兰湖的活动做得更有吸引力的原因就是我们一直在强调有舍才有得。舍得舍得，不舍哪有得？办活动其实就是资源共享的过程，我们就是抓住这一点，努力为客户增加话题性，为他们降低成本，把我们能提供的资源让他们充分利用。球场的专卖店、大堂基本上所以可以用的地方，我们全部可以提供给客户。这看似是舍，但实际是一种投入，只有客户满意了，我们才能得到我们想要的。不管是办活动还是销售会籍，我们都是先满足客户的需求，再想得到的。这种舍得是必须的。

上海美兰湖高尔夫俱乐部的会籍销售数量很大，早已经突破了1000张，这么多资源你们是如何挖掘的呢？

上海美兰湖的会籍销售主要是两个途径来挖掘资源的，一个是起步阶段，客人在哪里？就在球场里。我们抓住市场现有客源也就是球队、来场击球的客人。第二个阶段就是逐渐成熟的阶段，通过会员对俱乐部认同和忠诚度，通过他们自己介绍会员这种方式往往更加有效，我们通过这个途径开发了很多重量级的会员。
美兰湖的市场部发挥了很大的作用。他们不断地思考生意从哪里来，做了大量的宣传工作，同时又让合作伙伴对我们更有信心，既开拓市场，又维护客户关系，还要对外推广、宣传，他们做得非常棒。当然，不知他们，美兰湖今天的成绩离不开每一名员工。

——《世界高尔夫》供稿